A psicologia na publicidade

O uso de ramificações da psicologia na publicidade começou na década de 20. Os anúncios criados para esta época eram voltados para a exaltação de características do produto, as peças eram cheias de adjetivos e palavras que prendiam a atenção do consumidor pelo fascínio, vistas como verdadeiros exercícios de exaltação na redação publicitária. Porém, apenas o uso de belas combinações de palavras não eram o suficiente no processo de persuasão do consumidor, foi a partir de então que a publicidade passou a “pegar emprestados” alguns conceitos da psicologia para tornar o processo mais eficaz. Além de investigar o comportamento do consumo, a psicologia também teve a responsabilidade de criar modos de influenciar esse comportamento, cabia à psicologia analisar e estudar as variáveis dos consumidores, tais como crenças, tendências e motivações dos consumidores.

Para compreender as necessidades do consumidor não basta apenas segmentar o mercado, é uma tarefa que deve ser mais técnica, se tornando assim mais complicada e difícil, por isso para compreender melhor o que impulsiona o consumo de determinada marca e/ou produto pelo indivíduo, recorremos a teorias de psicologia para aplicá-las ao marketing. Com a ajuda das teorias de motivação, necessidades, percepção e personalidade, tiradas da psicologia, é possível analisar melhor o consumidor e limitar melhor a seleção do público-alvo para a campanha. A praticidade desse sistema está estampada na quantidade de empresas que utilizam essa forma de compreensão.

MOTIVAÇÃO (Parte I)

O que é?

Trata-se do impulso que leva o indivíduo ao consumo, à ação propriamente dita. Essa força é resultado da tensão causada no indivíduo pela discrepância do que este deseja ser e o que de fato é.

Motivação Positiva é quando a pessoa age de acordo com sua necessidade de atender um desejo ou uma necessidade, consiste na ação em si. Motivação Negativa ocorre quando o indivíduo tenta fugir de algum comportamento, quando ele sofre alguma imposição ou restrição de atitude. É importante destacar que as motivações são fatores variáveis e mudam de acordo com as ‘fases’ do indivíduo. Também fica aqui destacado que durante a vida, o indivíduo desenvolve uma lista de prioridades que, conforme uma necessidade é satisfeita, outra é criada.

Objetivos: Sucesso x Fracasso

No contexto da ‘lista de prioridades’ encaixam-se os objetivos que o indivíduo tem, isso a curto ou em longo prazo, tangíveis ou não. Cada vez que um objetivo é alcançado um novo aflora, trazendo consigo um novo grupo de motivações.

Para quê usar a motivação na Publicidade?

A função básica da Publicidade? VENDER! A compreensão das motivações dos clientes dá ao publicitário argumentos para que a persuasão seja mais eficiente. Saber o que seu alvo deseja e ambiciona, bem como o que o motiva a efetivar a compra, facilita o trabalho, já que é a forma que permite que a argumentação seja mais eficiente e que renda mais, não apenas para que satisfaçam as necessidades básicas, mas que satisfaçam os desejos do cliente. Conhecendo as motivações do consumidor é possível criar peças que vendam a imagem do produto da forma que o indivíduo crie uma vínculo, um desejo com ele.

NECESSIDADES (Parte II)

Em Psicologia do consumidor se estuda a forma como os estímulos feitos ao indivíduo estimulam a criação de desejos e necessidades. Esse ‘despertar’ pode ser emocional, cognitivo ou fisiológico. Antes de distinguir os três tipos de necessidades, separemos primeiro os conceitos de necessidade e desejo. Necessidade consiste no conjunto de fatores que são realmente essenciais para a sobrevivência do indivíduo, tais como comida, sexo, abrigo, ar, água. Já desejos são padrões criados na mente do indivíduo para estimular o consumo, a publicidade age como atenuante na criação de vontade de consumo, se valendo de apelos em anúncios e propagandas.

Despertar Fisiológico

Consiste nas condições que o indivíduo se sente em determinado momento, como a queda na temperatura que causa arrepios. O que a publicidade faz é tentar despertar e remeter à pessoa uma situação que remeta à necessidades fisiológicas (alimento, ar, água, abrigo e sexo) e, então, através de uma necessidade promover o consumo.

Despertar Emocional

Surge a partir de um momento de tensão do indivíduo, a tensão criada é entre o que ele é de fato e o que ele deseja demonstrar que é, além do que ele deseja se tornar. É aquele momento em que a pessoa entra em conflito entre a realidade que vive e seu mundo imaginário.

Despertar Cognitivo

É estimulado a partir da lembrança que o indivíduo possui. O sujeito remete o uso da marca/produto usado em experiências anteriores para sua tomada de decisões no presente. O exemplo mais comum, adotado em livros de psicologia, é quando o indivíduo opta pela compra de determinado produto e/ou marca por associações a infância.

PIRÂMIDE DE MASLOW

Abraham Maslow é um famoso psicólogo clínico que elaborou uma teoria sobre as motivações humanas, organizada em cinco níveis de necessidades, cada nível deve ser suprido antes que o indivíduo passe para o seguinte, a pirâmide deve ser lida de baixo para cima, ou seja, o nível mais básico é a base.

Do ponto de vista mercadológico, a pirâmide de Maslow possibilita que o posicionamento estratégico da empresa seja feito de forma mais eficaz, já que será feito sabendo, mais ou menos, o que o consumidor deseja nesta fase do ciclo, o que o motiva e o que ele busca e procura.

PERSONALIDADE (Parte III)

O que é?

Quando tratamos do termo personalidade nos referimos ao conjunto de características do indivíduo que determinam a forma como este reage ao ambiente em que está inserido. A principal característica da personalidade é a exclusividade, é possível encontrar pessoas com características de personalidades semelhantes, mas nunca duas pessoas iguais, já que a personalidade do indivíduo é formada por crenças, valores e morais de cada indivíduo.

Foco

O foco da abordagem do tema em publicidade se dá para auxiliar o planejamento de comunicação e torná-lo mais eficaz. Empresas buscam conhecer ao máximo seus consumidores para elaborar estratégias de mercado. O momento mais crucial e mais citado em livros que tratam do assunto é quando a organização planeja o lançamento de alguma novidade no mercado, nesses momentos é essencial reconhecer a forma como os potenciais compradores responderão ao produto e à sua possível aceitação.

Tipos de Consumidores

1. Inovadores ou Entusiastas

É o tipo de consumidor que tem prazer em explorar e descobrir novidades, que gosta de ser associado a essas descobertas e à tecnologia. Correspondem aos “aprovadores”, se esse grupo não ver nada de especial no produto, na maioria das vezes, ele não tem chances de vingar no mercado.

2. Adeptos iniciais ou Visionários

Primeiro grupo de compradores efetivamente. São pessoas que gostam de se destacar e mostrar conhecimento de novidades no mercado, veem a busca por produtos como diferencial e são extremamente exigentes nas escolhas de produtos para consumo.

3. Maioria inicial ou Pragmáticos

A maior parte dos consumidores. Não se importam necessariamente com a novidade, mas não querem ser deixados para trás. Consomem quando obtém informações confiáveis sobre o produto. Seu objetivo de consumo é evoluir e não revolucionar, como o caso dos anteriores.

4.Maioria tardia ou Conservadores

São aqueles que são pessimistas em relação à adoção de novos produtos, aguardam a fixação deste no mercado antes de aderir à novidade. Em geral, são consumidores que aguardam liquidações e pontas de estoque.

5. Retardatários ou Céticos

Corresponde ao grupo de consumidores mais críticos, apegados às tradições de consumo, só aderem às novidades quando são “obrigados” ou por falta de opção.

PERCEPÇÃO (Parte IV)

A percepção é formada por um conjunto de experimentações sinestésicas, que fundem os cinco sentidos. Na maioria das mídias de veiculação é difícil misturar os sentidos, por exemplo, em comerciais de TV e anúncios impressos é mais utilizado a visão, já no rádio a audição. Por definição, a utilização de diferentes veículos de comunicação, em uma mesma campanha, possibilita que os cinco sentidos sejam estimulados, porém em momentos diferentes.

Uso menos óbvio – Percepção Subliminar

O que é Percepção Subliminar?

Consiste no estímulo que é percebido pelo Cérbero mas que não chega ao consciente da pessoa. Existem três tipos de estímulos: Visual Rápido, Fala Acelerada em baixo volume e Imagem Escondida ou Encaixada. Esses tipos de estímulos são muito usados em publicidade, por exemplo, um comercial de pacote de turismo, que usa imagens de mulheres de biquíni, praias, festas, entre outras, essas imagens estimulam o receptor da mensagem a associar o pacote oferecido a estas imagens, mesmo que seja para outro local.

Percepção Seletiva

Devido à quantidade de estímulos que recebemos diariamente, nosso cérebro não é capaz de decodificar e assimilar tal volume de informações, sendo natural que ocorra uma filtragem no conteúdo que prestamos atenção de fato. Isso é Percepção Seletiva.

Para romper com esse bloqueio natural construído na mente do  consumidor, em Publicidade existem três formas de “chamar atenção”:Amor, Horror e Humor. Logicamente existem outros apelos que podem ser utilizados, como o medo e o erotismo, porém os mais comuns na propaganda brasileira atual são esses três.

Amor – São usadas cenas que emocionam o receptor, que criam sentimento de proteção e carinho. Em geral, o público-alvo de campanhas que envolvem esse apelo são mulheres, que são mais suscetíveis à emoção, o que aumenta a adesão à campanha.

Humor – Não se trata do humor exagerado ou escachado, mas sim de formas mais sofisticadas de provocar o riso. Trata-se de fazer graça, instigar a inteligência, distorcer levemente a realidade. O uso do humor na publicidade faz com que o receptor da mensagem se sinta como parte do grupo, por compreender o sentido da piada.

Horror – Nesses casos são usadas imagens chocantes, assustadoras trágicas, que podem ser reais ou não. Tais imagens impactam o receptor de tal forma que ele se sente instigado a ver o restante do anúncio/propaganda. Geralmente, o humor é usado em campanhas não-governamentais, entidades políticas, grupos ecológicos. Também são usadas para a venda de produtos que as pessoas não gostam de discutir, como seguros de vida e túmulos de cemitérios.