Publicidade - uma análise do ponto de vista psicológico

JULIANA FRANZIN PAVAN
 

PUBLICIDADE - UMA ANÁLISE DO PONTO DE VISTA PSICOLÓGICO
 

Trabalho apresentado à disciplina de Sociologia,

para o Curso de Graduação em Psicologia na

Universidade Metodista de Piracicaba.

 

Docente: Silvana Paccola

Piracicaba - 2013

 

Se a propaganda aqui apresentada fosse de uma cerveja, com certeza essa análise seria bastante fácil e clara, pois embora a cerveja seja um produto que oferece grande prazer ao ser degustada, é do conhecimento de todos que em torno dela podemos abordar várias questões nocivas.
 

Já no caso do carro, penso ser um pouco mais complicado, porque - aparentemente - qual mal existe em se ter um carro novo? Quem não gostaria? Obviamente que todos nós gostamos do conforto de um carro novo. Todos nós sabemos que o desafio de uma campanha publicitária é atingir o consumidor à nível psicológico e, nesse caso, foi "montado" um verdadeiro arsenal de poder para instigar o consumidor a comprá-lo, mesmo sem necessidade, alimentando assim o ciclo vicioso do consumismo. Essa propaganda reforça o aspecto da diferença social, pois sabemos que muitas pessoas não tem renda o suficiente para comprá-lo, gerando também um sentimento de frustração e exclusão perante à sociedade moderna e consumista, onde cada dia mais se valoriza o status.

Como a campanha cria essa "falsa necessidade", o consumidor pode, momentaneamente, se esquecer que ele precisa dar prioridade a um conjunto de gastos aos quais ele não pode fugir, como alimentação, vestuário, habitação, educação dos filhos, impostos, saúde, etc.

Se esquece também, dos incontáveis gastos que ele terá ao adquirir um carro novo, como documentação, seguro, combustível, revisões e futuramente manutenções, comprometendo uma parte de seu salário que deveria ser gasto com suas necessidades básicas.

A publicidade vende mais um conjunto de idéias do que o produto em si. Observando essa propaganda, que tem como principal alvo o público masculino, isso fica bastante claro.

Apesar de, aos olhos inocentes do consumidor, parecer apenas mais uma propaganda de carro, podemos observar que todos os elementos estão muito bem colocados. As cores são todas vibrantes e sensuais. Se vocês observarem mais de perto, verão que o cenário de fundo é um teatro, mas não é apenas por esse fato que temos a presença da cortina vermelha, das luzes de camarim e da artista. Temos a cortina vermelha, porque é uma cor que nos remete ao luxo e está destacando a cor do carro; temos também as luzes de camarim, que estão dando destaque à artista e nos remete ao glamour, e a cantora, que é uma artista muito famosa, bonita e extremamente sexy, está colocada à frente, em primeiro plano, nos remetendo à fama, ao sucesso. Reparem como a propaganda dá destaque à figura feminina mesmo ela não fazendo parte do produto; eles tentam passar a ideia de que se os homens comprarem esse carro, terão a oportunidade de ter uma mulher tão bonita e sexy como a Fergie.

Vendem também a ideia e criam sensações de que, ao ter um carro como esse, você obterá algumas coisas como poder, riqueza, fama, status... enfim, um maior destaque social. Porém, estes e outros itens que estão presentes nas propagandas atuais, são coisas que provavelmente não serão adquiridas ao comprar o carro.

Anomia escolar - um problema recorrente

JULIANA FRANZIN PAVAN
 

ANOMIA ESCOLAR - UMA PROBLEMA RECORRENTE
 

Trabalho apresentado à disciplina de Sociologia,

para o Curso de Graduação em Psicologia na

Universidade Metodista de Piracicaba

 

Docente: Silvana Paccola

Piracicaba - 2013

 

Atualmente esse é um tema que necessita atenção e profundo estudo, pois há um índice considerável de situações de violência nas escolas, onde os principais protagonistas são jovens estudantes. Essa situação vem inquietando e preocupando pais, professores, comunidades e autoridades de segurança pública, que não sabem exatamente como agir diante dessa ameaça cada vez mais comum, que vem transformando os estabelecimentos de ensino em verdadeiros campos de batalha e criando muitas dúvidas e incertezas em relação às práticas pedagógicas desenvolvidas nessas escolas.

Muitas brincadeiras são apenas consideradas indisciplinas, mas isso muda quando a discussão entre aluno e professor começa, pois o desrespeito aparece, os dois se tratam como iguais, cobrando direitos e deveres. Os professores que se impõem acabam por ouvir palavras grosseiras, pois muitos alunos não aceitam serem advertidos. Com isso as discussões pioram, gerando mais ódio por parte dos alunos e profunda indignação, insatisfação e frustração por parte dos professores.

Entre o material escolar necessário para o estudo, os adolescentes estão levando consigo à sala de aula revólveres, soco inglês, estiletes, canivetes e facas improvisadas a partir de tesouras e compassos escolares. Os alunos se unem às suas gangues e promovem brigas, arruaças, atos de vandalismo, espancamentos, assaltos a outros estudantes, depredações das escolas, ameaças de morte a professores, coordenadores e diretores, e até mesmo homicídios, como é de conhecimento de todos. Esse não-respeito às regras, caracteriza-se como anomia, e vai em sentido totalmente contrário ao da construção da cidadania, do ensino e do desenvolvimento pessoal.

Toda essa violência tem raízes profundas. Tanto a crise da família quanto as desigualdades econômicas, sociais, políticas e culturais, são responsáveis pelo crescimento da criminalidade na sociedade e da violência nas escolas. A educação que a família proporciona antes da criança ingressar numa escola é de fundamental importância e deveria ajudá-la na formação de um ser humano capaz de viver em sociedade, na satisfação de suas necessidades e no alívio de suas tensões internas. E cada dia mais sentimos o quanto é grave a falta dessa estrutura familiar, pois ela acarreta diversos problemas para o indivíduo, como a falta de auto-estima, de referências, o descrédito dos valores sociais, éticos e morais, violência doméstica, (agressão física familiar), negligência, omissão, envolvimentos com drogas, álcool, etc.

Vendo-se obrigada a assumir grande parte da função educativa, em virtude dessa desestrutura familiar, a escola não se encontra aparelhada para tanto.  É preciso unir esforços, entendendo que o sistema educativo não sabe ao certo como intervir efetivamente nessa atual realidade extremamente complexa e violenta. É fato que alguns professores tem, de certa forma, autonomia para decidirem por si qual o melhor caminho a tomar no decorrer do processo educativo e pra isso é preciso que tenham claro qual a sua concepção de homem, de educação, de sociedade e o tipo de aluno que se deseja formar.

A escola tem, como uma de suas funções, desenvolver um pensamento reflexivo nos alunos ajudando-os a construir uma melhor compreensão da realidade e a valorização de valores importantes, como a solidariedade, respeito, honestidade, responsabilidade, fraternidade e de convivência que parecem estar sendo deixados de lado. Faz-se necessária a formação de uma cultura da paz, bem como o uso de diversas estratégias para a conscientização sobre o conflito e a sua resolução por meios pacíficos, pois os sujeitos constróem a sua cultura, seus modos de agir e  pensar com base nos valores que pautam e orientam a sua formação. É preciso fazer com que os jovens estejam certos de que o bem comum é a finalidade da humanidade. Desse modo, para que os professores possam ensinar virtudes é preciso que eles sejam virtuosos, despojados de preconceitos. Eles devem ter uma responsabilidade ética pelo que ensinam, pois têm papel relevante na medida em que é a partir de suas atitudes que valores, vícios e virtudes poderão ser formados ou não nos alunos.

Todavia, o Estado precisa assegurar aos professores uma qualificação contínua, tendo em vista uma equipe com sólida formação, em especial com princípios éticos comuns, a fim de que possam transmitir valores que primem pelo bem comum da sociedade. Cabe também ao Estado buscar formas de erradicar os problemas de toda essa desigualdade social e assegurar melhor qualidade de vida à população, ou seja, estruturas sociais justas para todas as pessoas, destinando atenção adequada às questões relativas à saúde, educação, alimentação, moradia, bem como à ampliação das oportunidades de trabalho, tendo em vista a dignidade humana.

 

Babies - um olhar antropológico

JULIANA FRANZIN PAVAN
 

 BABIES - UM OLHAR ANTROPOLÓGICO

 

Resenha do Documentário Babies (Thomas Balmes),

apresentada à disciplina de Antropologia, para o

Curso de Graduação em Psicologia na Universidade

Metodista de Piracicaba.

 

Docente: Maria Heloísa

Piracicaba - 2013

 

 

 

 

 

Ao contrário do que inicialmente pensamos, o documentário Babies não busca mostrar as diferenças entre pobres e ricos, ocidentais e orientais. A ideia é justamente reforçar o quanto todos somos iguais até sermos moldados pelas circunstâncias de nossa criação e cultura, e como as diferenças culturais se refletem na formação de uma criança.

Ele nos mostra a diversidade de condições em que nós, seres humanos, podemos viver, sem deixar de sermos criaturas da mesma espécie, independentemente da cultura e das superficiais características físicas.

Vemos todos os bebês rindo, chorando e com medo. Cada um deles busca com curiosidade conhecer o mundo ao seu redor, os objetos e os animais. Cada um, em seu tempo, aprende a balbuciar e imitar a fala dos adultos. Todos eles experimentam os primeiros passos e as primeiras quedas.

Ao mesmo tempo, vemos como são diversas as culturas. Enquanto o bebê namibiano engatinha nu na terra e brinca com ossos de animais, a menina americana é cercada de cuidados e vive na maior higiene esterilizadora. Os ambientes em que vivem são bem diferentes. O menino mongólico está sempre rodeado de animais, enquanto a japonesinha só tem contato com seu gato doméstico e vê os animais pelo vidro, no zoológico.

As mães e pais têm técnicas e modos diferentes de lidar com os mesmos problemas. A mãe namibiana, por exemplo, limpa os olhos de seu bebê com a língua, enquanto a mãe mongólica lava os do seu com o leite do próprio seio.

As diferenças entre o ambiente urbano e o rural traz uma socialização diferente também. Na cidade, o contato familiar quase se restringe ao convívio com os pais e com adultos que fazem parte do círculo de amizades dos pais ou de grupos dos quais eles participam. Já as crianças do mundo rural têm relação mais próxima com a família extensa, irmãos, primos, tios e avós.

A gente percebe nesse documentário, que desde muito cedo em sua vida, o ser humano está rodeado de estímulos e imerso nos hábitos e costumes dos adultos. Isso nos ajuda a entender porque uma cultura fica tão entranhada no indivíduo, que fica acostumado com os padrões de comportamento que presencia e repete esse mesmo modo de viver e ver o mundo.

A psicologia na publicidade

O uso de ramificações da psicologia na publicidade começou na década de 20. Os anúncios criados para esta época eram voltados para a exaltação de características do produto, as peças eram cheias de adjetivos e palavras que prendiam a atenção do consumidor pelo fascínio, vistas como verdadeiros exercícios de exaltação na redação publicitária. Porém, apenas o uso de belas combinações de palavras não eram o suficiente no processo de persuasão do consumidor, foi a partir de então que a publicidade passou a “pegar emprestados” alguns conceitos da psicologia para tornar o processo mais eficaz. Além de investigar o comportamento do consumo, a psicologia também teve a responsabilidade de criar modos de influenciar esse comportamento, cabia à psicologia analisar e estudar as variáveis dos consumidores, tais como crenças, tendências e motivações dos consumidores.

Para compreender as necessidades do consumidor não basta apenas segmentar o mercado, é uma tarefa que deve ser mais técnica, se tornando assim mais complicada e difícil, por isso para compreender melhor o que impulsiona o consumo de determinada marca e/ou produto pelo indivíduo, recorremos a teorias de psicologia para aplicá-las ao marketing. Com a ajuda das teorias de motivação, necessidades, percepção e personalidade, tiradas da psicologia, é possível analisar melhor o consumidor e limitar melhor a seleção do público-alvo para a campanha. A praticidade desse sistema está estampada na quantidade de empresas que utilizam essa forma de compreensão.

MOTIVAÇÃO (Parte I)

O que é?

Trata-se do impulso que leva o indivíduo ao consumo, à ação propriamente dita. Essa força é resultado da tensão causada no indivíduo pela discrepância do que este deseja ser e o que de fato é.

Motivação Positiva é quando a pessoa age de acordo com sua necessidade de atender um desejo ou uma necessidade, consiste na ação em si. Motivação Negativa ocorre quando o indivíduo tenta fugir de algum comportamento, quando ele sofre alguma imposição ou restrição de atitude. É importante destacar que as motivações são fatores variáveis e mudam de acordo com as ‘fases’ do indivíduo. Também fica aqui destacado que durante a vida, o indivíduo desenvolve uma lista de prioridades que, conforme uma necessidade é satisfeita, outra é criada.

Objetivos: Sucesso x Fracasso

No contexto da ‘lista de prioridades’ encaixam-se os objetivos que o indivíduo tem, isso a curto ou em longo prazo, tangíveis ou não. Cada vez que um objetivo é alcançado um novo aflora, trazendo consigo um novo grupo de motivações.

Para quê usar a motivação na Publicidade?

A função básica da Publicidade? VENDER! A compreensão das motivações dos clientes dá ao publicitário argumentos para que a persuasão seja mais eficiente. Saber o que seu alvo deseja e ambiciona, bem como o que o motiva a efetivar a compra, facilita o trabalho, já que é a forma que permite que a argumentação seja mais eficiente e que renda mais, não apenas para que satisfaçam as necessidades básicas, mas que satisfaçam os desejos do cliente. Conhecendo as motivações do consumidor é possível criar peças que vendam a imagem do produto da forma que o indivíduo crie uma vínculo, um desejo com ele.

NECESSIDADES (Parte II)

Em Psicologia do consumidor se estuda a forma como os estímulos feitos ao indivíduo estimulam a criação de desejos e necessidades. Esse ‘despertar’ pode ser emocional, cognitivo ou fisiológico. Antes de distinguir os três tipos de necessidades, separemos primeiro os conceitos de necessidade e desejo. Necessidade consiste no conjunto de fatores que são realmente essenciais para a sobrevivência do indivíduo, tais como comida, sexo, abrigo, ar, água. Já desejos são padrões criados na mente do indivíduo para estimular o consumo, a publicidade age como atenuante na criação de vontade de consumo, se valendo de apelos em anúncios e propagandas.

Despertar Fisiológico

Consiste nas condições que o indivíduo se sente em determinado momento, como a queda na temperatura que causa arrepios. O que a publicidade faz é tentar despertar e remeter à pessoa uma situação que remeta à necessidades fisiológicas (alimento, ar, água, abrigo e sexo) e, então, através de uma necessidade promover o consumo.

Despertar Emocional

Surge a partir de um momento de tensão do indivíduo, a tensão criada é entre o que ele é de fato e o que ele deseja demonstrar que é, além do que ele deseja se tornar. É aquele momento em que a pessoa entra em conflito entre a realidade que vive e seu mundo imaginário.

Despertar Cognitivo

É estimulado a partir da lembrança que o indivíduo possui. O sujeito remete o uso da marca/produto usado em experiências anteriores para sua tomada de decisões no presente. O exemplo mais comum, adotado em livros de psicologia, é quando o indivíduo opta pela compra de determinado produto e/ou marca por associações a infância.

PIRÂMIDE DE MASLOW

Abraham Maslow é um famoso psicólogo clínico que elaborou uma teoria sobre as motivações humanas, organizada em cinco níveis de necessidades, cada nível deve ser suprido antes que o indivíduo passe para o seguinte, a pirâmide deve ser lida de baixo para cima, ou seja, o nível mais básico é a base.

Do ponto de vista mercadológico, a pirâmide de Maslow possibilita que o posicionamento estratégico da empresa seja feito de forma mais eficaz, já que será feito sabendo, mais ou menos, o que o consumidor deseja nesta fase do ciclo, o que o motiva e o que ele busca e procura.

PERSONALIDADE (Parte III)

O que é?

Quando tratamos do termo personalidade nos referimos ao conjunto de características do indivíduo que determinam a forma como este reage ao ambiente em que está inserido. A principal característica da personalidade é a exclusividade, é possível encontrar pessoas com características de personalidades semelhantes, mas nunca duas pessoas iguais, já que a personalidade do indivíduo é formada por crenças, valores e morais de cada indivíduo.

Foco

O foco da abordagem do tema em publicidade se dá para auxiliar o planejamento de comunicação e torná-lo mais eficaz. Empresas buscam conhecer ao máximo seus consumidores para elaborar estratégias de mercado. O momento mais crucial e mais citado em livros que tratam do assunto é quando a organização planeja o lançamento de alguma novidade no mercado, nesses momentos é essencial reconhecer a forma como os potenciais compradores responderão ao produto e à sua possível aceitação.

Tipos de Consumidores

1. Inovadores ou Entusiastas

É o tipo de consumidor que tem prazer em explorar e descobrir novidades, que gosta de ser associado a essas descobertas e à tecnologia. Correspondem aos “aprovadores”, se esse grupo não ver nada de especial no produto, na maioria das vezes, ele não tem chances de vingar no mercado.

2. Adeptos iniciais ou Visionários

Primeiro grupo de compradores efetivamente. São pessoas que gostam de se destacar e mostrar conhecimento de novidades no mercado, veem a busca por produtos como diferencial e são extremamente exigentes nas escolhas de produtos para consumo.

3. Maioria inicial ou Pragmáticos

A maior parte dos consumidores. Não se importam necessariamente com a novidade, mas não querem ser deixados para trás. Consomem quando obtém informações confiáveis sobre o produto. Seu objetivo de consumo é evoluir e não revolucionar, como o caso dos anteriores.

4.Maioria tardia ou Conservadores

São aqueles que são pessimistas em relação à adoção de novos produtos, aguardam a fixação deste no mercado antes de aderir à novidade. Em geral, são consumidores que aguardam liquidações e pontas de estoque.

5. Retardatários ou Céticos

Corresponde ao grupo de consumidores mais críticos, apegados às tradições de consumo, só aderem às novidades quando são “obrigados” ou por falta de opção.

PERCEPÇÃO (Parte IV)

A percepção é formada por um conjunto de experimentações sinestésicas, que fundem os cinco sentidos. Na maioria das mídias de veiculação é difícil misturar os sentidos, por exemplo, em comerciais de TV e anúncios impressos é mais utilizado a visão, já no rádio a audição. Por definição, a utilização de diferentes veículos de comunicação, em uma mesma campanha, possibilita que os cinco sentidos sejam estimulados, porém em momentos diferentes.

Uso menos óbvio – Percepção Subliminar

O que é Percepção Subliminar?

Consiste no estímulo que é percebido pelo Cérbero mas que não chega ao consciente da pessoa. Existem três tipos de estímulos: Visual Rápido, Fala Acelerada em baixo volume e Imagem Escondida ou Encaixada. Esses tipos de estímulos são muito usados em publicidade, por exemplo, um comercial de pacote de turismo, que usa imagens de mulheres de biquíni, praias, festas, entre outras, essas imagens estimulam o receptor da mensagem a associar o pacote oferecido a estas imagens, mesmo que seja para outro local.

Percepção Seletiva

Devido à quantidade de estímulos que recebemos diariamente, nosso cérebro não é capaz de decodificar e assimilar tal volume de informações, sendo natural que ocorra uma filtragem no conteúdo que prestamos atenção de fato. Isso é Percepção Seletiva.

Para romper com esse bloqueio natural construído na mente do  consumidor, em Publicidade existem três formas de “chamar atenção”:Amor, Horror e Humor. Logicamente existem outros apelos que podem ser utilizados, como o medo e o erotismo, porém os mais comuns na propaganda brasileira atual são esses três.

Amor – São usadas cenas que emocionam o receptor, que criam sentimento de proteção e carinho. Em geral, o público-alvo de campanhas que envolvem esse apelo são mulheres, que são mais suscetíveis à emoção, o que aumenta a adesão à campanha.

Humor – Não se trata do humor exagerado ou escachado, mas sim de formas mais sofisticadas de provocar o riso. Trata-se de fazer graça, instigar a inteligência, distorcer levemente a realidade. O uso do humor na publicidade faz com que o receptor da mensagem se sinta como parte do grupo, por compreender o sentido da piada.

Horror – Nesses casos são usadas imagens chocantes, assustadoras trágicas, que podem ser reais ou não. Tais imagens impactam o receptor de tal forma que ele se sente instigado a ver o restante do anúncio/propaganda. Geralmente, o humor é usado em campanhas não-governamentais, entidades políticas, grupos ecológicos. Também são usadas para a venda de produtos que as pessoas não gostam de discutir, como seguros de vida e túmulos de cemitérios.

aprendizado

entre outras coisas, você vai descobrir que não é a primeira pessoa a ficar confusa e assustada, e até enojada, pelo comportamento humano. você não está de maneira nenhuma sozinho nesse terreno, e se sentirá estimulado e entusiasmado quando souber disso. muitos homens, muitos mesmo, enfrentaram os mesmos problemas morais e espirituais que você está enfrentando agora. felizmente alguns deles guardaram um registro de seus problemas. você aprenderá com eles, se quiser. da mesma forma que, algum dia, se você tiver alguma coisa a oferecer, alguém irá aprender alguma coisa com você. é um belo arranjo recíproco. e não é instrução. é história. é poesia.
- trecho de O Apanhador no Campo de Centeio - J.D. Salinger.